Historiquement perçues comme complexes à challenger en raison de leur forte dimension créative et subjective, les dépenses de communication et de marketing représentent une part stratégique des achats indirects. Loin de se limiter à une négociation agressive d’honoraires d’agences, l’optimisation de ce portefeuille exige une démarche globale, alliant rigueur méthodologique, maîtrise du coût complet et co-construction avec les équipes prescriptrices.
Établir la cartographie des dépenses et intégrer le coût complet
Le point de départ d’une rationalisation pérenne repose sur une visibilité parfaite des flux financiers engagés sur les exercices précédents. Recourir à des solutions d’analyse des dépenses permet de nettoyer les données comptables, d’identifier les fournisseurs récurrents et d’éliminer la dispersion des commandes hors contrat.
Dans le secteur de la communication, l’évaluation financière ne saurait toutefois se cantonner au seul devis initial ou à la rémunération d’une agence. Une approche en coût complet (Total Cost of Ownership) s’impose pour mesurer l’ensemble des inducteurs de coûts :
- Les prestations intellectuelles et honoraires : conseil stratégique, création graphique, direction artistique, conception-rédaction.
- La production technique : frais techniques de tournage, shootings photo, achat de droits d’auteur et d’images, déclinaisons PAO, fabrication d’outils digitaux.
- Les matières et flux physiques : pour les supports imprimés (catalogues, PLV, packaging), les coûts de papier, de façonnage, de stockage intermédiaire et de logistique d’expédition représentent souvent des montants supérieurs aux frais de création initiaux.
Adopter une logique proche du design to cost aide ainsi à arbitrer les formats, les grammages ou les canaux de distribution dès l’expression du besoin pour éviter des gaspillages en phase aval.
Segmenter entre médias et hors-médias
Une fois les dépenses consolidées, la structuration par segment d’achat clarifie la stratégie d’intervention :
Le hors-média
Ce volet rassemble l’événementiel d’entreprise (congrès, salons, lancements de produit), le print, les goodies, le marketing direct et la production de contenus web. Les leviers d’économies reposent ici sur la massification des volumes d’impression, la rationalisation des panels de prestataires et l’anticipation des rétro-plannings de production pour s’épargner les surcoûts liés à l’urgence.
L’achat d’espaces et le média
Couvrant le digital (programmatique, réseaux sociaux, display), la télévision, la radio, la presse et l’affichage extérieur, l’achat média obéit à des mécanismes contractuels très encadrés, notamment par la loi Sapin en France. Pour agir efficacement, certaines organisations déploient un modèle opératoire dédié, à l’image de la démarche adoptée par Cadbury Schweppes Europe pour l’achat média. Sur ce terrain, l’auditeur média et le contrôle minutieux des grilles tarifaires permettent de garantir la stricte transparence des commissions et des remises de fin d’année.
Sortir du cost-killing : le triptyque prescripteur-acheteur-agence
La recherche d’économies brutes par rabais unilatéral montre rapidement ses limites dans les métiers de la communication. Dégrader la rémunération d’une agence de conseil ou de publicité conduit presque inévitablement à l’affectation de profils moins seniors ou à un désengagement créatif préjudiciable à la marque.
La vraie valeur ajoutée de la direction des achats réside dans l’optimisation des processus opérationnels internes. En travaillant main dans la main avec les directeurs artistiques et les chefs de produit, l’acheteur contribue à professionnaliser la rédaction du cahier des charges. Un brief précis, délimitant clairement le périmètre, le nombre d’allers-retours de maquettes et les livrables attendus, supprime les ambiguïtés contractuelles et les facturations d’avenants hors forfait. Ce pilotage collaboratif transforme une relation souvent conflictuelle en un partenariat équilibré axé sur le retour sur investissement (ROI) des campagnes.
